Von Memes zum Sieg: Ergebnisse einer Studie über die Rolle der sozialen Medien bei modernen Wahlen

Millennials und Wähler der Generation Z werden bis 2028 die Mehrheit der US-Wählerschaft ausmachen, und auch die jüngere Alpha-Generation wird ins Wahlalter kommen. Diese Gruppen verbringen im Durchschnitt mehr als sechs Stunden pro Tag mit Medieninhalten, und soziale Plattformen wie TikTok und Instagram werden eine immer wichtigere Rolle in politischen Kämpfen spielen, berichtet The Conversation.

Die virale Verbreitung ist unvorhersehbar: Algorithmen funktionieren unterschiedlich und ihre Mechanismen sind undurchsichtig, was es schwierig macht, den tatsächlichen Einfluss zu messen.

Der Autor des Artikels, der das Phänomen"Kamala IS brat" im Vorfeld der Wahl 2024 untersuchte, verfolgte, wie sich Memes und Witze zwischen X, TikTok und Instagram bewegten.

Das Meme "Kamala IS brat" tauchte im Juli 2024 auf, als die britische Sängerin Charli XCX im sozialen Netzwerk X (Twitter) die Nominierung von Kamala Harris für die US-Präsidentschaft mit dem klein geschriebenen Satz kommentierte: "kamala IS brat".

Er bezieht sich auf das Album Brat von Charli XCX, das im Sommer 2024 zu einem kulturellen Phänomen wurde. Im Zusammenhang mit dem Album steht "Brat" für einen bestimmten Stil und Lebensstil, der von der Atmosphäre der Nullerjahre und der Rave-Kultur inspiriert ist: ein bisschen chaotisch, frech, partyfreudig, zur Selbstironie fähig, selbstbewusst, aber ohne Verletzlichkeit zu verbergen. Das visuelle Symbol von "brat" war eine Neon-Limetten-Farbpalette - hell, auffällig und ein wenig trotzig.

Wenn Charli Harris als "Göre" bezeichnete, konnte dies als kulturelles Kompliment verstanden werden, das sie mit Stilikonen aus den Musikvideos der Sängerin gleichsetzte - Julia Fox, Chloë Sevigny, Hari Nef und Emma Chamberlain. Harris' Hauptquartier griff das Meme schnell auf, änderte die Farbe der Signatur in "brat green" und fügte Charlis Tracks zu TikTok-Videos hinzu.

Das Meme "Kamala IS brat" wurde so zu einer Kombination aus einem musikalischen Trend, einem visuellen Code (Neon-Limette) und politischer Symbolik, die dazu diente, eine junge Wählerschaft anzuziehen, die besonders auf TikTok und Instagram aktiv ist.

Auf X wurden die Inhalte durch eine Kombination aus gezielter Kommunikation und aktiver Publikumsbeteiligung verbreitet, auf TikTok durch Adaptionen mit Audiomarken und Bildmaterial, und auf Instagram wurden sie durch "erklärende" Posts und Medienmaterialien länger beibehalten. Der Einsatz von Audio - von Audiozitaten bis zur Überlagerung von Tanztrends mit politischen Geschichten - war besonders effektiv.

Die Studie ergab, dass virale Inhalte einen "langen Schwanz" haben können - sie tauchen auf und leben Tage oder Wochen später wieder auf und bieten neue Möglichkeiten, ein Publikum zu erreichen. Aber dieser Effekt kann sowohl positiv als auch negativ sein: Gegner interpretieren ein Meme oft zu ihren Gunsten um, was seinen Bekanntheitsgrad noch erhöht.

Eine erfolgreiche Social Media-Strategie erfordert nicht nur Planung, sondern auch die Fähigkeit, mit dem Publikum zusammenzuarbeiten, nicht nur für es. Beispiele hierfür sind der kanadische Kandidat Mark Carney, der in seiner Kampagne den Hashtag #elbowsupCanada verwendete, oder der New Yorker Politiker Zohran Mamdani, dessen mehrsprachige visuelle Inhalte ihm zum Sieg bei den Vorwahlen zum Bürgermeisteramt verhalfen.

Kamala Harris' 2024-Kampagne ist es trotz eines innovativen "digital-first"-Ansatzes und eines Teams junger Fachleute nicht gelungen, den Online-Erfolg in Wählerstimmen umzuwandeln, weil die Botschaften nicht klar genug waren.

In der Ukraine spielen die sozialen Medien seit Jahren eine immer wichtigere Rolle in politischen Kampagnen, von den nationalen Wahlen bis hin zu den Kommunalwahlen.

Die Präsidentschaftskampagne von Vladimir Zelensky (2019) war das prominenteste Beispiel für die Nutzung der Macht der sozialen Medien:

• Soziale Medien als Hauptkanal des Wahlkampfs. Zelensky kam in die Politik mit einem bereits geformten Publikum aus dem Projekt "Kvartal 95" und der TV-Serie "Diener des Volkes". Sein Team nutzte aktiv Facebook, Instagram und YouTube und verzichtete praktisch auf traditionelle Kundgebungen.

• Fokus auf Videoformate. Kurze Clips und Live-Übertragungen vermittelten das Gefühl eines "Live-Dialogs" und halfen dabei, ein wählernahes Bild des Kandidaten aufzubauen.

• DasErgebnis: Die digitale Strategie zog junge Menschen und zuvor unpolitische Bürger an und sorgte für eine starke erste Runde und einen klaren Sieg in der zweiten Runde.

Bei den Kommunalwahlen (2020) gingen viele Kandidaten "auf TikTok", wenn auch nicht immer erfolgreich - aufgrund von Fehlkalkulationen mit der Zielgruppe.

• TikTok-Kandidaten. Bei den Kommunalwahlen in einigen Regionen sind junge Kandidaten aufgetaucht, die TikTok für kurze Wahlkampfvideos mit Humor, Trending Sounds und Memes nutzen.

• Beispiel: Einzelne Kandidaten in Odessa und Charkiw nutzten virale Challenges, um auf ihr Programm aufmerksam zu machen.

• Wirkung: Obwohl das TikTok-Publikum in Bezug auf das Alter nicht immer mit der Wählerschaft übereinstimmte, hatte die Kampagne einen Medieneffekt und wurde in den traditionellen Medien erwähnt.

Der Instagram- und Facebook-Aktivismus während der groß angelegten Invasion (ab 2022) erreichte ein neues Niveau.

• Militär und Freiwillige in der Politik. Meinungsführer, die seit Beginn der groß angelegten Invasion in den sozialen Medien aktiv waren, wurden zu politisch einflussreichen Persönlichkeiten.

• Visuelle Mobilisierung. Posts, Storis und Streamer von der Frontlinie oder von humanitären Einsätzen schaffen Vertrauen und werden dann genutzt, um Initiativen zu fördern - auch politische.

Die Schlussfolgerung der Studie ist klar: Soziale Medien sind keine Garantie für einen Sieg, aber sie können den Ausgang von Wahlen erheblich beeinflussen, insbesondere bei jungen Wählern, die sie zunehmend für Nachrichten und politisches Engagement nutzen.